Change by Design คิดเชิงออกแบบ =

หนังสือ Change by Design เป็นการกระตุ้นให้ผู้บริหารและองค์กรธุรกิจต่างๆ มี Design thinking หรือความคิดเชิงออกแบบ เพื่อนำองค์กรหรือผลิตภัณฑ์ไปสู่ความเป็นเลิศและแตกต่างที่สามารถครองใจผู้บริโภคได้อย่างเหนียวแน่นมุ่งหวังให้ผู้บริหารหรือองค์กรธุรกิจปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์ และคิดทะลุกรอบ จนได้นวัตกรรมที่ดีเยี่ยมและออกมาเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการชนิดที่นอกจากตอบสนองความต้องการผู้บริโภคได้แล้วยังให้อะไรเกินกว่าที่ผู้บริโภคคาดหวังได้ด้วย ซึ่งในที่สุดจะทำให้ผู้บริโภคได้รับ “ประสบการณ์” ที่ดีจากการใช้ผลิตภัณฑ์และบริการนั้นจนเกิดความจงรักภักดีในแบรนด์

การออกแบบไม่ได้หมายความถึงแค่การทำให้ผลิตภัณฑ์มีรูปลักษณ์สวยงาม แต่คือการเอามนุษย์เป็นศูนย์กลาง เพื่อให้สามารถผลิตสินค้าหรือบริการออกมาได้ตรงตามความต้องการอย่างแท้จริง ดังนั้นกระบวนการเริ่มแรกที่สำคัญคือ “การเข้าใจอย่างถ่องแท้” ในความต้องการของผู้บริโภค

ทว่ากระบวนการที่จะได้มาซึ่ง”ความเข้าใจอันถ่องแท้” ในความต้องการของผู้บริโภค ไม่อาจได้มาด้วยวิธีวิจัยการตลาดแบบเดิมๆ ที่แค่ออกไปสอบถามผู้คน แต่คือการที่ทีมงานจะต้องออกไปสังเกตพฤติกรรมการใช้ชีวิตประจำวันของผู้คนด้วย เช่นการขึ้นรถไฟใต้ดินของแต่ละคนเป็นอย่างไร เริ่มจากออกจากบ้าน จนมาถึงรถไฟใต้ดิน หรือหากต้องการปรับปรุงคุณภาพการให้บริการของโรงพยาบาล ทีมงานก็ต้องลงทุนไปเป็นคนไข้ด้วยตนเอง (เรียกว่าวิธีการเอาใจเขา (คนไข้)มาใส่ใจเรา)